El trabajo de puesta en valor de la marca INTI, que se realizó hace ya casi dos décadas, contempló desafíos técnicos, las aplicaciones de uso y las dinámicas cotidianas que permitieron dotarla de características que aún la mantienen vigente.
El trabajo de puesta en valor de la marca INTI que se realizó hace ya casi dos décadas, junto a las partes interesadas y usuarios de la marca, permitió dotarla de características que aún la mantienen vigente.
Vamos a aprovechar esta oportunidad para referirnos al signo gráfico como elemento identificador de una organización, separando la carga semántica de las características morfológicas. Los elementos que componen la marca y a la que estaremos haciendo referencia son:
1. Logotipo: nombre
2. Símbolo: signo gráfico
3. Tipografía
4. Color
Este trabajo, que fue liderado por el estudio Fontana Diseño (2003-2004) (1) junto a un equipo interno del instituto y se centró en la puesta en valor del sistema de identidad preexistente, nos brinda la oportunidad de reflexionar sobre la calidad gráfica del símbolo. Sus atributos han prevalecido y su apropiación por parte de la comunidad del INTI valida su significación y carga simbólica. Para fundamentarlo, les invitamos a hacer un recorrido por los parámetros (2) propuestos por Chaves-Belluccia: calidad gráfica, ajuste tipológico, corrección estilística, compatibilidad semántica, suficiencia, versatilidad, vigencia, reproductibilidad, legibilidad, inteligibilidad, vocatividad, singularidad, declinabilidad y pregnancia.
Estos parámetros fueron fundamentales al momento de pensar la marca, como así también la comprensión de la estrategia y los objetivos planteados por la conducción de entonces.
No está de más recordar que la decisión de llevar adelante este proyecto era parte de un plan que se proponía ordenar, unificar y poner en valor a la institución, que incluía la reorganización de la gestión interna y la atención al cliente.
El INTI estaba representado por un signo gráfico con cierta trayectoria, que tenía algunos problemas morfológicos que lo hacían ineficiente (problemas de reducción y reproducción), como así también el color, un azul especial solo reproducible por imprentas de sistema tradicional, dejando afuera la posibilidad de impresión digital y tiradas cortas. El contexto sociopolítico limitaba alguna resolución técnica (capacidad acotada en la imprenta interna, faltante de equipos e insumos actualizados, la aparición de impresoras de escritorio con insumos costosos, el correo electrónico, entre otros). Además, se requerían soluciones para todas las sedes distribuidas en el país con distintas realidades. Como organismo público había que aprovechar al máximo y optimizar los recursos técnicos y humanos de los que se disponía.
Uno de los desafíos más importantes era la llegada a cada uno de los puntos del país donde el INTI estuviera presente, reduciendo brechas, facilitándole a los técnicos y profesionales el acceso, el uso y las posibles contrataciones. El éxito de este proyecto dependía del buen uso que debían darle personas sin conocimientos de diseño gráfico para aplicarlo. Era muy importante reducir el tiempo de adopción y encontrar aliados en aquellas personas que estuvieran más lejos de la sede principal del INTI. Había que ser claros en que esto les ayudaría a economizar tiempo y dinero. Otro de los desafíos era generar un nuevo sistema marcario que incorporara a nuevos Centros y pulirlo de todas aquellas marcas casuales que aparecían como iniciativas personales.
Como todo proceso de diseño, se inició con una indagación para entender las expectativas de los funcionarios. Se relevaron todas las piezas de aplicación que hasta el momento se utilizaban (papel, señalética fija y móvil, web, vehículos, stands, otros), a las que se sumaron futuras posibles aplicaciones, con sus respectivos condicionantes. También fueron importantes los comentarios de los técnicos, profesionales de distintas disciplinas, incluso los que se ocupaban de la visibilidad de la institución. Se tomaron en cuenta los comentarios informales, como por ejemplo aquellos que hacían referencia a cómo se identificaban los centros internamente, más allá de las siglas oficiales vigentes en aquel momento. Con toda esta información y con el registro del material recabado, se construyeron los lineamientos que se debían transitar en el desarrollo gráfico del proyecto.
Se definió al INTI como un organismo público referente, multidisciplinar, con trayectoria. Cuando se hizo el mapa de marcas análogas (nacionales e internacionales), se decidió vincular el estilo gráfico a la de organismos como el Banco Central, la UBA por su prestigio y alcance o el sistema de marcas pública (1912—1963), como ejemplo de construcción coherente.
De este mapeo se tomaron algunas características de los signos que deberían reflejarse en las propuestas:
- La corrección estilística de las marcas del banco y de la universidad.
- La existencia de un círculo contenedor, más el acrónimo
- La fortaleza y la suficiencia de los signos de las empresas estatales
- La pregnancia de las siglas como un recurso que no debía perderse
- La fuerza y la versatilidad de un único color
- La singularidad y evocatividad de la marca propia INTI
- La reproductibilidad presente en todos los ejemplos.
Luego del análisis del trabajo de campo y la definición de los parámetros que iban a regir el desarrollo, se inició la instancia creativa. Se generaron muchas ideas que, a través de reuniones de trabajo, fueron convergiendo a un modelo para testear.
Esta instancia se hizo generando piezas diversas, desde el material de papelería interno, aplicaciones en soportes especiales, variables de seguridad hasta incluso en situaciones que aún no se habían presentado como una necesidad. Con este trabajo se fue poniendo a prueba si el signo soportaba el estrés del uso.
Una vez aprobado, se inició la instancia final que fue la implementación. Esta duró un año y fue un trabajo minucioso y en muchos casos, personalizado. Esto se debió a entender no sólo las necesidades particulares, sino también por el apego que mostraban por lo que había. Esta, podría decirse que fue la instancia más difícil de trabajo, pero la más rica. Ya en este momento el equipo técnico interno fue autónomo al estudio externo. Se lidió con emociones y en la construcción de un lenguaje común. Se trabajó con los usuarios en aplicaciones reales y se fueron corrigiendo y adaptando algunas decisiones. Esta construcción colectiva ayudó a la adopción del signo y las cualidades técnicas a la prevalencia en el tiempo.
Muchos de los que aún formamos parte de la Institución somos testigos del esfuerzo. Se buscó respetar los saberes de quiénes eran referentes dentro del Instituto. Fue importante el trabajo con la imprenta para ajustar técnicas y aprender a ser más eficientes con los que se disponía. Esto se hizo junto al Estudio FontanaDiseño y la Fundación Gutenberg.
No puedo dejar de mencionar el particular acompañamiento de Adriana Salerno, Héctor Stoll, “Calu” Cervera y el muy querido Daniel Cadín, en la cocina de la implementación.
Podemos decir que además de las características técnicas del signo, que lo mantienen vigente, aún frente a los nuevos desafíos tecnológicos; este es parte de la cultura de nuestra organización como un valor absoluto; y esto se debe al protagonismo de cada agente de la institución.
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Notas al pie
(1) Referencias (2003-2004): Contratación del estudio; Implementación.
(2) Chaves, N., & Belluccia, R. (s. f.). La marca corporativa. Gestión y diseño de símbolos y logotipos (2006.a ed., Vol. 1). Paidós.
